Inovace jsou o vydělávaní peněz, ne o kreativitě

Aby nějaká změna produktu nebo služby v podnikání byla považovaná za inovaci, měla by splňovat z pohledu zákazníků několik kritérií současně.

• Užitečnost. V hodnotové propozici pro zákazníky by nemělo být nic zbytečného, co nepotřebují, a současně nic důležité v ní nesmí chybět. Zbytek nabídky by měl řešit důležité potřeby zákazníka. Když míra shody mezi zákazníkem deklarovanými požadavky a nabízenou hodnotovou propozici je vyšší než u existujících produktů na trhu, jste inovativní.
• Novost pro zákazníka. Pokud se zeptáte zákazníků, co by chtěli, a pak jim to dáte, nejste inovativní, jenom vstřícní. Zákazník ještě navíc může tlačit na cenu, protože se podílel na formulaci něčeho nového, přesně formuloval, co a jak by potřeboval.
  Čili musíte přijít s něčím, co bude nové i pro zákazníka. Klidně se zákazníků ptejte, ale vy jste expert na danou oblast a dokážete přijít s něčím novým, na co zákazník ani nepomyslel. Informační a znalostní výhoda musí být na Vaší straně.
  Tedy když je počet nových, užitečných prvků, které zákazník ani nedeklaroval, vyšší, než u již existujících produktů na trhu, jste inovativní. Ale samo o sobě to nestačí, důležitá je přidaná hodnota pro zákazníka.
• Efektivnost. Přidanou hodnotu pro zákazníka vnímáme jako rozdíl hodnoty nabízených užitků a nákladů na jejich pořízení a provoz. Když je u Vašeho produktu vyšší než u ostatních nabízených na trhu, jste inovativní.
  Někdy přidaná hodnota nemusí být nutně větší, stačí když je jenom jiná. Když při koupi zákazník upřednostní Vaší přidanou hodnotu, stává se z ní konkurenční výhoda.

Z pohledu firmy je inovace taková změna v podnikání firmy, která se projeví:

• Rychlostí růstu tržeb firmy, která je díky inovaci vyšší než před inovací, vyšší ve srovnání s konkurenci.
• Přidanou hodnotou, kde by inovace měla generovat růst masy zisku a / nebo nárůst hodnoty akcií, kdy investoři oceňují tržní kapitalizaci inovativní firmy (např. Tesla, které rostou tržby, roste hodnota akcií, ale zisk je na nule).
• Časovým monopolem, kde inovace představuje pro firmu určitý časový monopol, během kterého firma inkasuje od zákazníků bonus v podobě vyšší ceny, neutichající poptávky nebo ochoty investorů platit za akcie mimořádnou cenu. Typický průběh časového monopolu např. startupů vůči tradičním firmám, znázorňuje v grafu „žraločí ploutev“.

• Erozí hodnotové propozice, kde v důsledku změn potřeb zákazníků nebo kopírováním konkurentů, nabízená hodnotová propozice v čase ztrácí svoji hodnotu v očích zákazníků. Proto se špičkové firmy snaží prodlužovat časový monopol tím, že přicházejí s pravidelnými inovačními vlnami pro udržení tempa růstu, pro dlouhodobou eskalaci v čase. Příkladem je Apple s růstem trvajícím téměř 20 let.

• Rizikem. Tam, kde je nějaká hodnota, a inovace je hodnota, je i riziko, že o ní firma může přijít. Neschopností komercionalizovat vyvolanou poptávku, neschopností generovat zisk při rostoucím počtů zákazníků atd. Proto stejně důležité jako vymyslet inovaci a komercionalizovat ji, je i schopnost udržení rizika potenciální ztráty hodnoty inovace pod kontrolou.

Nové znalosti, souvislosti a metody pro inovaci produktů poznáte během Product Innovation Academy.